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事件相關(guān)電位(ERP)方法揭露捆綁情境下的價(jià)格框架效應(yīng)及其神經(jīng)機(jī)制

瀏覽次數(shù):1008 發(fā)布日期:2024-1-22  來源:本站 僅供參考,謝絕轉(zhuǎn)載,否則責(zé)任自負(fù)

01 研究背景

研究表明,由于消費(fèi)者的信息處理能力有限,價(jià)格框架效應(yīng)是一種常見的認(rèn)知偏差。然而,捆綁情境下的價(jià)格框架效應(yīng)及其神經(jīng)相關(guān)因素的特征仍不明確。本研究采用事件相關(guān)電位(ERP)方法探討捆綁情境下價(jià)格框架在信息加工和購買決策中的作用。


02 研究方法


2.1、被試

29名有效被試(15名女性),年齡從19歲到23歲(M±SD = 20±2.1)。


2.2、實(shí)驗(yàn)材料

從京東精選的90種產(chǎn)品的彩色數(shù)碼照片,產(chǎn)品包含種類眾多,如食品、飲料、電子產(chǎn)品、個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品、文具等,所有這些都是被試所熟悉的。共創(chuàng)建了45個(gè)捆綁包,每個(gè)捆綁包包含兩種產(chǎn)品,一種是相對昂貴的焦點(diǎn)產(chǎn)品,另一種是相對便宜的搭配產(chǎn)品。每個(gè)捆綁包中的兩個(gè)產(chǎn)品在功能上是互補(bǔ)的或相關(guān)的(例如,一個(gè)電源和USB線,一包咖啡和一個(gè)馬克杯)。每個(gè)捆綁包設(shè)計(jì)了三個(gè)價(jià)格框架:正常價(jià)格(NP)、零價(jià)格(ZP)和低價(jià)格(LP)。因此,每個(gè)框架條件下試驗(yàn)45次,共135次。對于NP,捆綁包的每個(gè)組成部分的原始價(jià)格被計(jì)算為兩個(gè)不同線上商店的價(jià)格的平均值。為了鼓勵(lì)參與者在實(shí)驗(yàn)期間購買捆綁產(chǎn)品,NP中每個(gè)組件的報(bào)價(jià)比價(jià)格平均值低了約20%。對于ZP,搭配產(chǎn)品以零價(jià)格提供,而捆綁產(chǎn)品的總價(jià)格保持NP不變。對于LP,搭配產(chǎn)品以較低的價(jià)格(¥0.1)提供,而LP的焦點(diǎn)產(chǎn)品與ZP的焦點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格相同。


2.3、實(shí)驗(yàn)流程

被試舒適地坐在一張椅子上,房間里燈光昏暗、隔音。刺激被集中呈現(xiàn)在一個(gè)19英寸的計(jì)算機(jī)顯示器上(1280×1024像素,60Hz),顯示器背景為灰色,距離被試90厘米。被試被虛擬分配了¥70,這些錢可以用來在實(shí)驗(yàn)期間購買捆綁包。如圖1所示,每個(gè)trial開始時(shí),先呈現(xiàn)1000 ms中央注視點(diǎn),隨后呈現(xiàn)一個(gè)2000 ms 的捆綁包。焦點(diǎn)產(chǎn)品放在注視點(diǎn)的左邊,搭配產(chǎn)品放在另一邊。接下來,空屏400-600 ms。之后,在4000 ms內(nèi),每個(gè)組件下方的價(jià)格都以紅色顯示,在此期間,被試必須決定是否以提供的價(jià)格購買該捆綁包。被試按鍵的任務(wù)在個(gè)體之間進(jìn)行了平衡,要求其中一半人按“1”表示“買”,按“3”表示“不買”,另一半則按相反的按鈕。135個(gè)trial被隨機(jī)分配到三個(gè)block,并且在每個(gè)block中試驗(yàn)的順序是偽隨機(jī)的,這樣在三個(gè)連續(xù)的trial中,相同捆綁產(chǎn)品的不同價(jià)格框架不會(huì)出現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)持續(xù)時(shí)間大約22min。

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圖1. 單個(gè)試次實(shí)驗(yàn)流程圖


2.4、數(shù)據(jù)采集和處理

腦電圖用eego放大器記錄,使用根據(jù)擴(kuò)展的國際10-20系統(tǒng)、帶有Ag/AgCl電極的64導(dǎo)Waveguard腦電帽。以平均乳突為參考,采樣率為500Hz,阻抗保持在10KΩ。

腦電數(shù)據(jù)離線預(yù)處理采用ASALab 4.10.1軟件(ANT Neuro, Enschede, Netherlands)。眼動(dòng)偽跡通過ASALab程序中使用的眼動(dòng)校正算法進(jìn)行識(shí)別和校正。腦電圖通過30Hz (24 dB/Octave)的低通濾波器進(jìn)行數(shù)字過濾,并分割為1000毫秒的周期,從價(jià)格開始時(shí)鎖定時(shí)間,包括200毫秒的刺激前基線。包括放大器剪切、肌電圖活動(dòng)爆發(fā)或峰-峰偏轉(zhuǎn)超過±100 V的試驗(yàn)被排除在平均值之外。分別為每個(gè)實(shí)驗(yàn)條件(即NP、ZP和LP)創(chuàng)建ERP平均值。

根據(jù)對組平均波形的目測觀察以及以往關(guān)于購買決策的研究,我們選擇了分布在中心-頂葉部位的三個(gè)電極(Cz, CPz, Pz)進(jìn)行LPP分析。將價(jià)格刺激發(fā)生后400 - 600ms時(shí)間窗內(nèi)LPP的平均振幅進(jìn)行3(價(jià)格框架:NP、ZP、LP)×3(電極:Cz, CPz,和Pz)重復(fù)測量方差分析。


03 實(shí)驗(yàn)結(jié)果


3.1、行為結(jié)果

研究結(jié)果顯示,ZP下的被試更常做出購買決定。并且,ZP的反應(yīng)時(shí)顯著比NP短。(見圖2A和圖2B)。

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圖2.行為結(jié)果。(A)每個(gè)條件的購買率和(B)每個(gè)條件的RT。誤差條表示平均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差。**p < 0.01。


3.2、ERP結(jié)果

如圖3所示, ZP誘發(fā)的LPP振幅大于NP誘發(fā)的LPP振幅。與行為結(jié)果類似,ZP與LP的LPP振幅差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,NP與LP的LPP振幅差異也無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。Cz、CPz和Pz處的LPP振幅存在差異。價(jià)格框架與電極之間的相互作用不顯著。

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圖3.  ERP結(jié)果。三個(gè)中心電極(Cz、CPZ和Pz)的組平均ERP波形在價(jià)格刺激開始時(shí)鎖定。灰色矩形表示LPP分析的時(shí)間窗口。正電壓向下畫。


04 結(jié)論

本研究探討捆綁情境下的價(jià)格框架效應(yīng)及其神經(jīng)機(jī)制,并發(fā)現(xiàn)不同的價(jià)格框架具有不同的加工方式。行為結(jié)果表明,與NP相比,ZP導(dǎo)致更高的購買率,表明零價(jià)格成分引發(fā)了更積極的購買決策。此外,由于處理難度較低,ZP比NP的RT較短。在神經(jīng)水平上,ZP誘發(fā)的LPP振幅比NP誘發(fā)的LPP振幅大,這可能是前者誘發(fā)更積極的情感的結(jié)果。綜上所述,本研究為揭示價(jià)格框架效應(yīng)的神經(jīng)相關(guān)因素邁出了初步的一步,這將有助于未來的市場營銷研究。


05 文獻(xiàn)名稱及DOI號(hào)

Ma, H. ,  Mo, Z. ,  Zhang, H. ,  Wang, C. , &  Fu, H. . (2018). The temptation of zero price: event-related potentials evidence of how price framing influences the purchase of bundles. Frontiers in Neuroscience, 12, 251.

發(fā)布者:上海心儀電子科技有限公司
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